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杨仕名:营销“新玩法”怎样才能戳到消费者的
2019-11-05 06:00:03            

在科技变化日新月异的时代,营销只有通过创新展示新意,才能持续地吸引和保留客户。然而,创新面临着诸多不确定性的挑战,面对层出不穷的营销新玩法,企业需要怎样的创新才能回应消费者日益丰富且复杂的需求?

创新谷2.0商业计划书大赛
创新谷2.0商业计划书大赛


香港大学SPACE中国商业学院举办的创新谷2.0商业计划书大赛现场
香港大学SPACE中国商业学院举办的创新谷2.0商业计划书大赛现场


杨仕名先生 Mr. Kevin Yeung 香港大学SPACE中国商业学院教务长(学务) 暨 首席讲师
杨仕名先生 Mr. Kevin Yeung 香港大学SPACE中国商业学院教务长(学务) 暨 首席讲师

在香港大学SPACE中国商业学院举办的创新谷2.0商业计划书大赛现场,香港大学SPACE中国商业学院教务长(学务)暨首席讲师杨仕名先生带来了营销创新的全方位解读。

营销创新:企业发展的必要手段

在产品同质化日益严重的今天,创新成为品牌实现差异化策略的重要手段。企业通过创新提升品牌区分度,优化营销的整体流程,进而提升客户体验、财务表现与行业影响力。

其中,客户体验的提升是营销创新的前提与评估准则,如果创新不能为客户带来新的价值,那就背离了营销创新的初心。同时,营销创新也要关注品牌的财务表现,销量的上升既是营销的结果,也是目的。

营销创新的效果是虚实兼顾的。通过营销创新,企业或品牌不仅能在产品、价格、客层与渠道方面得到实质性的提升,例如产品的不断完善与改进、渠道的整合与优化,也能在情感上赢得消费者与客户的共鸣与好感,更好地提升客户体验。

对于企业而言,营销创新的规模可大可小。创新可以是营销的一个战术,也可以是引领整体营销的战略,又或是系统性的营销创新,去打造更大的整体性创新平台。无论是面对外部市场的激烈竞争,还是品牌自我发展的内在要求,内外驱动的营销创新是企业在竞争中生存与发展的必要手段。

既然营销创新如此重要,我们应如何展开行动?实际上,我们从形式创新、结构及流程创新、价值创新三个方面入手。

形式创新:追求新意,巩固形象

形式创新是在操作层面进行的创新,持续的时间或短或长,以传达新意为主,目的是为产品创造更高销量,让客户群体对品牌产生实时的好感。形式创新的关键词是新意、简单、巩固形象。

在美国,可口可乐公司推出了Freestyle饮料机,里面有40种饮料供消费者自行搭配。消费者可以调配自己喜欢的口味,分享与上传配方。可口可乐让消费者参与到可乐口味开发的过程当中,改变了人们享受汽水饮料的方式,迎合了消费者个性化、差异化需求,也带来了销售额的提升。

结构及流程创新:改变经营模式

在结构及流程上的创新是面向客户的改变,具体表现在优化供应链条,将创新意念具体化与落地执行,改善经营模式,提升客户体验和满意度。

英国的电商公司Argos向消费者承诺,英国范围内当天下单当天送达,比亚马逊的速度还要快。此Argos推出了一次80天的促销活动,每一天都会有不同的商品进行促销,每样商品都会有一支特别的广告宣传片。

这意味着Argos需要拍摄80支广告,每天投放不同的广告。这有别于以往品牌与媒体的互动方式:以前都是品牌买下一个时间段播放同一个广告,而Argos的广告是以极具视觉创意的方式宣传当天的产品。Argos的营销方式为广告投放的生态带来了新的改变,促进了销量的变化。

价值创新:走出舒适区,拥抱新思维

价值创新是企业内部哲学及思想的革新,在文化层面推动整体拥抱新思维,其目标是企业全体员工上下一心,走出固有的舒适区,不断推动企业前行。

Zappos放弃了传统的招聘流程,候选人通过社交媒体和Zappos的员工取得联系。当经过一定沟通,候选人得到Zappos员工的认可,才可以正式加入。不仅如此,Zappos还采用“全体共治”(Holacracy)的自我管理的模式,以扁平化的“圈子”取代自上而下的管理等级。每一个圈子里的员工可以自行决定如何以最佳的方式完成自己的工作,也有机会改变组织结构,针对现实情景作出调整。

Zappos并不是第一家采用自我管理模式的企业,但他们勇于进行这样的尝试。他们意识到,当一家公司发展到一定程度,如果没有创新,很难向上发展。于是,Zappos在内部进行文化改革,让圈子与圈子之间形成新的竞争关系,使得新的东西得以不断产生,从而带动流程的优化与形式创新。

营销创新最优解:形式创新、流程创新与价值创新共荣

最理想的营销创新是同时具备形式创新、流程创新与价值创新三种类型,每一种创新对于企业发展而言都必不可少。企业如果能够认识到创新的重要性与必须性,会在不同层面进行创新,进而带动结构和流程的持续创新。

Levi's的营销创新很好地体现了形式创新、流程创新与价值创新的三者协同。在形式创新方面,Levi's响应消费者需求,推出更节省水资源的环保产品和个性化的定制产品;在流程优化上,以镭射剪裁的方式降低成本,提升生产效率;在价值创新方面,在员工内部引入硅谷的数字化思维,激发更多新的创意。

形式创新、流程创新与价值创新的执行过程无前后顺序之分,只要是有效创新,在条件充足的情况下,三者可以同时进行。由于创新营销需要一定条件,除了得到管理层、员工的支持,还需要足够的资金支持、企业结构和政策上的配合。因此,企业内部需要形成鼓励创新的氛围,容许不成熟的尝试与失败,做好风险控制。如果没有容许失败的雅量,企业很难实现持续发展。

面对瞬息万变的市场环境与追求创新的消费者,如果没有形式创新,企业或品牌无法快速回应市场的变化与消费者的需求;没有结构及流程创新,无法做到全面回应;没有价值创新,则无法作出持续的回应。因此,营销创新应是全方位的、从形式到内容的营销手段的革新,契合消费者需求,方可在激烈的市场竞争中保持自身的独特优势。

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